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Du Design dans les projets d'innovation

Inclure la culture Design dans une culture et des méthodes d'innovation

 

S’agit-il simplement d’articuler technique et créativité ?

L’image du design dans les représentations collectives reste partielle

L’accent de la plupart des supports de communication sur les designers stars renforce la croyance selon laquelle le design c’est d’abord une touche de génie, et ensuite quelques techniques pour la réalisation de ce dont on a rêvé. Ou simplement une façon spéciale de concevoir le « beau », qui peut entrer en contradiction avec l’efficace voire l’utile. Nous avons plusieurs exemples de tels malentendus.
Comme tel article de presse parlant d’un nouvel ordinateur dont le constructeur aurait « convoqué le design », mais dont la suite énumère les nombreux défauts fonctionnels.

Qui est arbitre ? Qui est chef d’orchestre ?

La plupart des promoteurs du Design, à commencer par les écoles, tentent de mettre en avant la culture « transversale » des designers, les rendant en principe capables de faire travailler conjointement les différents acteurs de l’innovation dans l’entreprise, et d’arbitrer entre les contraintes techniques, marketing, de production… Le designer serait alors le chef d’orchestre coordonnant les différents métiers pour aboutir au produit « optimal ».

Les entretiens conduits avec d’autres professionnels des métiers voisins, conduisent à modérer cette ambition, en tout cas dans nombre d’entreprises. De fait, les ergonomes se positionnent aussi comme les représentants des utilisateurs et donc les plus à même de hiérarchiser les objectifs fonctionnels du produit ; les responsables marketing prétendent avoir pour rôle la traduction des demandes du marché en services cohérents avec la stratégie d’entreprise, etc.

Tout le monde aurait donc une certaine légitimité à coordonner ces processus de conception, dont la dimension pluridisciplinaire n’est niée par personne. Mais on perçoit bien que ce sera surtout la culture de l’entreprise, son management, sa façon de prendre en compte les différents enjeux qui donnera plus de pouvoir à tel ou tel acteur, interne ou externe. Ce n’est pas le titre de ses diplômes mais bien plus la personnalité et la force de conviction de tel professionnel qui lui permettra de légitimer son rôle de coordinateur.

Une vision simpliste (qui était la nôtre au début de cette étude), voudrait que l’enjeu soit la coopération entre « techniciens » d’une part et « créatifs » d’autre part, représentés respectivement par les figures de l’ingénieur et du designer. En réalité, une grande diversité de métiers, de savoir-faire, doivent s’articuler et se coordonner.

 

Articulation de 4 familles de compétences

 

Il y a en effet un grand besoin de coordinateurs, médiateurs, passeurs (termes que nous avons entendus), mais rarement les pratiques de conception ne désignent explicitement qui est « au centre » ou « au dessus », comment se régulent les rapports de force entre ces professionnels, tous légitimes par leur regard et leurs méthodes propres.
(« La profession de designer, Une source légitime de créativité », Bérangère Szostak-Tapon in Revue Française de Gestion, no 161 –2006/2)

Pour achever la déconstruction de nos préjugés, plusieurs témoignages nous ont également permis de comprendre que parfois la créativité était facilement mobilisée du côté de l’ingénieur, et la structuration de la réflexion et des arbitrages, apportée par le designer.

Elargissement du champ traité : activités de conception et de commercialisation

L’un des enjeux de l’innovation passe donc par une meilleure communication entre les acteurs de l’entreprise pour aboutir au produit et service « finalisé », autrement dit l’intégration des cultures de l’ingénieur, de l’homme de marketing et du designer (*) , dans un processus qui permette d’aboutir à un produit rencontrant son marché (satisfaction des utilisateurs) et respectant les objectifs de chaque métier (coût, impact sur l’environnement, cohérence avec les démarches commerciales, effet d’entraînement pour l’entreprise, etc.)

(*) Nous utilisons par facilité le terme masculin sans oublier que les femmes sont également présentes dans ce métier – moins dans les filières multimédia que dans le design produit, mais ceci est un autre sujet.

Ceci est d’autant plus critique dans le domaine « Images et réseaux », où la complexité des produits, des processus de production / commercialisation, et de la chaîne industrielle aboutissant au service, rendent encore plus coûteux les réorientations suite à des erreurs de conception.

Il nous a donc semblé nécessaire de resituer le designer dans son contexte productif, en le reliant à l’ensemble des savoir-faire liés à la conception de nouveaux services.

D’ailleurs plusieurs filières de formation ne s’y sont pas trompées, qui proposent à des ingénieurs des formations complémentaires pour leur permettre d’acquérir les compétences sur la conception et l’innovation, avec une dimension « créativité » plus ou moins marquée. Il s’agit a minima de savoir travailler avec les professionnels du design, et surtout de savoir intégrer les phases créatives dans l’ensemble des processus et projets d’innovation.

Un autre domaine important d’utilisation des savoir-faire liés au design concerne la commercialisation des produits : packaging, communication sur les lieux de vente, conception même des points de vente physiques et en ligne. Bien que ce thème ne soit pas directement relié au champ d’action du pôle Images et Réseaux, nous l’avons fait apparaître dans le tableau suivant. En effet, les formations au design peuvent se valoriser dans l’un ou l’autre de ces contextes.

Les places du design dans le processus d’innovation

 

design_07_chrono

Différentes disciplines et savoir-faire sont mobilisés, en gardant à l'esprit qu'il y a dans chaque "phase" de conception une "cible", le bénéficiaire principal de la démarche, acheteur ou décideur, et un "commanditaire", le pilote de cette activité.

 

Notons que dans un certain nombre de domaines, il est probablement artificiel de scinder conception fonctionnelle et conception technique, l’ensemble des objectifs / contraintes étant analysés simultanément (cf. Analyse de la valeur).

Plusieurs cultures professionnelles utilisent donc les techniques du design, mais à des étapes différentes du processus, qu'il soit traité de façon linéaire et chronologique ou plus "organique".Et c’est bien le savoir-faire et la formation du responsable de la conception qui permettra ou non de faire appel de façon pertinente à ces divers savoir-faire.

 

Les disciplines scientifiques et techniques impliquées

Le schéma suivant tente de donner une représentation simplifiée des disciplines reliées au design, laissant au lecteur le soin de penser les liens entre ces approches. Il n’y a pas à notre connaissance de « taxonomie » officielle de ces disciplines. L'exploration et le commentaire des sous-branches non représentées ici dépasse le cadre de cette publication en ligne.

 

design_07_discipl2

 

Selon leur orientation, les formations existantes mettent l’accent sur une partie seulement de ces domaines.Certains aspects des enjeux de conception peuvent même ne jamais être abordés en tant que tels dans les formations initiales, même si la mise en œuvre implique de se confronter à ces démarches plus liées à la culture et au métier de l’ingénieur.

Des déclinaisons spécifiques de ce diagramme permettraient de mieux distinguer :

  • Les objectifs métiers (se rapprochant plus des définitions fournies en introduction),
  • Les métiers et pratiques professionnelles (se rattachant aux processus, comme vu ci-dessus),
  • Les méthodes et outils techniques utilisés

Une description en "5 niveaux de design" montre à elle seule les nombreuses passerelles entre design et ergonomie, si l’on veut bien y voir les synergies plutôt qu’une concurrence :

 

design_07_discipl1

 

  • Produit matériel, fonctionnalités & présentation : La vision élémentaire – mais néanmoins indispensable – de la discipline : ergonomie de surface, design d’apparence
  • Interfaces, logiques d’utilisation, dialogues, IHM : Prise en compte de la psychologie cognitive, des modalités d’interaction utilisateur – produit, des « pratiques » individuelles
  • Environnement / ambiance / culture d'usage : Un degré supplémentaire de subjectivité, individuelle (affects) ou collective (apports de la sociologie), où les rôles et les « façons d’être » rendent un utilisateur plus ou moins sensible à la place de l’objet (ou du service) dans son univers intérieur et extérieur
  • Cohérence Design ou design de communication : Les relations en partie subjectives entre a) le design produit b) la communication formelle et informelle créée autour – contrôlée ou non– et c) les messages institutionnels des parties prenantes se renforcent-elles ou s’affaiblissent-elles mutuellement ?
  • Innovation sociale : en quoi le produit contribue-t-il à une modification des pratiques (transformation active, là encore contrôlée ou non) et en quoi son succès s’appuie-t-il sur des tendances déjà à l’œuvre dans la société ?

Ce découpage se veut un support à la réflexion et non une catégorisation formelle. La spécialisation de la recherche pourrait parfois faire croire à un cloisonnement qui n’existe pas dans le monde réel. Par exemple, les pratiques individuelles sont naturellement influencées par le milieu social. La recherche d’une « causalité unique » à un comportement d’utilisateur relèverait de la science du XIXe siècle.

Un second clin d'oeil :

design_07_simplicite

  (sommaire du rapport)

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